Rise Company
06-09-2022, 21:42
الكوبي رايتنج Copywriting عملية كتابة الإعلانات من أجل إقناع العملاء
معنى COPYWRITING و بعض النصائح لكتابة نصوص أكثر إقناعا
يعني إيه Copywriting؟ وإزاي تبقى Copywriter؟
https://youtu.be/aPjW6IMaxpw
https://youtu.be/x2POw0MJBgg
https://youtu.be/DliPZtOfWXA
https://youtu.be/ZFt4Og2OSRs
مصطلح الكوبي رايتنج (Copywriting) أو كتابة الإعلان، وربما في بعض الأحيان قد يتردد أمامك هذا المصطلح، كمقابل لمصطلح (Content Writing).
ما هو الكوبي رايتنج (Copywriting)؟
Copywriting هو علم وفن كتابة نسخ إعلانية بهدف حث العميل أو المستخدم على اتخاذ فعل معين مثل مشاهدة التفاصيل، أو الحجز، أو التواصل مع الشركة، أو شراء منتج أو خدمة ما.
ركز على التعريف البسيط السابق، لأن كثير مما سيتم شرحه يعتمد عليه.
تتضمن هذه النسخ الإعلانية ما يلي (محتوى صفحات الهبوط في المواقع الإلكترونية، وصف المنتجات، الإعلانات بجميع أنواعها، المحتوى الترويجي للمواقع الإلكترونية التي تبيع خدمة أو منتج).
الشخص الذي يتعلم هذا المجال، ويبدأ العمل فيه يُسمى كاتب/مؤلف إعلانات (Copywriter)، مهمة هذا الشخص تتمثل في كتابة إعلان يعمل على دفع العملاء لشراء المنتج أو اتخاذ فعل معين يساعد في زيادة المبيعات وشراء المنتجات.
لتوضيح الفكرة أكثر لذهنك، هل تعرف مندوب المبيعات الذي يتعامل مع الزبائن ويقنعهم بشراء المنتج أو الخدمة؟ وظيفة كاتب الإعلانات Copywriter تكافئ وظيفة مندوب المبيعات ولكن بشكل رقمي، حيث يصل كاتب الإعلانات لكل الفئة/الفئات المستهدفة من خلال الإعلانات على منصات التواصل، اللوحات الإعلانية الكبرى على الطرق…إلخ.
الجدير بالذكر أن عمليات التسويق بالمحتوى، و تحسين محركات البحث، وإستراتيجيات النمو Growth، التي تتبعها الشركات كلها، لن تُحدث فارقًا كبيرًا، إلا إذا اقترنت كل هذه الوسائل مع إعلان له مغزى وقيمة يخدم أهداف الشركة وخططها للنمو.
ذكرنا بالأعلى أن مصطلح Copywriting كثيراً ما يتداخل مع مصطلح Content Writing، ولذا قد كتبنا مقال سابقاً مخصصاً لشرح الفرق بين المصطلحين بشكل مبسط وسهل.
----------------------------
أهم ركيزتان يعتمد عليهما مجال الكوبي رايتنج (Copywriting)
الركيزة الأولى: فهم المنتج
في رأيك، هل أهم ركيزة يعتمد عليها هذا العلم هو أن يكون لديك مهارات كتابة استثنائية، (أن تكون مثلًا شيكسبير في مجال الكتابة)، وقادر على صياغة كلمات غير مألوف أم هناك شيء آخر؟
سوف تستغرب إجابتي جدًا، لكن أهم ركيزة في مجال الكوبي رايتنج (Copywriting)، ليست طريقة كتابتك – بالرغم من أنها مهمة أيضًا-، ولكن الأهم هو فهم المنتج أو الخدمة التي تقدمها للعميل أو للمستخدم.
قبل الشروع في أي مشروع إعلاني، لابد أن يدرس كاتب الإعلانات منتجه بشكل دقيق وفاحص، بحيث يكون قادرًا على معرفة أي خبايا متعلقة بالمنتج.
في بعض الأحيان، قد يكون كاتب الإعلانات مُلمًا بالمنتج أكثر من صاحب المنتج نفسه… ففهم المنتج بشكل جيد، سيعطيك القدرة على توظيف وربط المنتج مع احتياجات ومشاكل العميل.
أحد أبرز الأمثلة التي توضح أهمية فهم المنتج، هو نسخة إعلانية قام بها المبدع ديفيد أوجيلفي، عندما أسند إليه الإعلان عن سيارة Rolls Royce.
أراد أوجيلفي الخروج بإعلان متميز، وبعد 3 شهور من دراسة المنتج قام بالخروج بالنسخة الإعلانية المشهورة التي نصها:
.At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clockDavid Ogilvy
ومعنى نص الإعلان بالعربية:
“عند الوصول لسرعة 60 ميل في الساعة، يأتي صوت الضوضاء الأكثر صخبًا من الساعة الكهربائية”
مما يعني أن صوت السيارة غير مزعج مهما زادت سرعتها. هل تتخيل أن بعد هذا الإعلان زادت مبيعات الشركة بنسبة 50%، كما أن شركة فورد (عملاقة السيارات) قد أشادت بهذا الإعلان فيما بعد.
https://www.rise.company/forum/images/imported/2022/09/1.jpeg
وبالمناسبة، لقد أشرت في مقالي عن أهم كتب التسويق لكتاب من أهم كتب ديفيد أوجيلفي، والذي يُعد مرجعًا لا تنضب قيمته حتى يومنا هذا، والذي أنصحك بقراءته لما فيه من فائدة كبيرة لكل مسوق.
كيف يمكن فهم المنتج؟
إذا كنت أنت صاحب المنتج أو الخدمة، فهذا سيوفر عليك عناءًا كبيرًا في فهم ومعرفة المنتج، لأنك من الأساس ملم بكل خصائصه ومميزاته.
أما إذا كنت كاتب إعلانات فستحتاج للجلوس مع صاحب المنتج؛ لتفهم منه وتعرف أكثر عن المنتج، ويمكنك عندها طرح أسئلتك المختلفة المتعلقة بالمنتج.
وإليك بعض الأسئلة التي يتوجب طرحها لكي تفهم المنتج:
1. كيف يمكن وصف المنتج؟
ضع وصفًا بسيطًا للمنتج، يتكون من 3 أو أربع جمل توضح ما يقدمه المنتج، لا يلزم أن يكون ذاك الوصف مفصلًا للغاية، فسوف تقوم بالتعديل عليه فيما بعد.
2. ما أكثر سمة مميزة للمنتج؟
فكر في السمة المميزة للمنتج، يفضل أن تكون هذه السمة تضع المنتج في مرتبة عالية عن بقية المنافسين الذين يقدمون نفس المنتج أو منتج في نفس الفئة.
وهذا ما يعبر عنه مصطلح الميزة البيعية التنافسية (Unique Selling Proposition USP)، وهو ما يميز شركة معينة عن شركة أخرى.
شركة مثل Apple تدعي أن الميزة التنافسية لها، أن أجهزتها توفر الأمان والخصوصية للمستخدم، وذلك لا يوجد في أجهزة الشركات المنافسة مثل Samsung أو غيرها.
3. ما أهم ميزة يقدمها المنتج للعميل؟
ما يهم العميل هو المنفعة التي يقدمها المنتج، هنا لابد أن تفهم الفرق بين خصائص المنتج ومنافعه.
فمثلًا دعنا نتخيل أن هناك منتجًا للتخسيس وحرق الدهون يحتوى على مادة معينة نادرة يتم استخراجها من نبات نادر، وصف المنتج والاكتفاء بأنه مصنوع من تلك المادة فقط، دون إعطاء أي منفعة للعميل خطأ تقع فيه الكثير من الشركات.
بدلًا من ذلك قم بذكر المنفعة التي ستعود عليه من تلك المادة، مثل: أنها ستقوم بحرق عدد (س) من الدهون في وقت قياسي مما سيجعل قوامك متناسق…إلخ.
تحديد هذه الميزة مسبقًا سيفيدك بشكل كبير من ناحية جذب العميل، ويرجع السبب في ذلك أنه حسب أحدث الدراسات، فإنك تمتلك فقط 10-20 ثانية لكي تجذب العميل، ويستكمل قراءة إعلانك على منصات التواصل أو الإعلانات التليفزيونية.
ملحوظة: بعض الشركات تقوم بالتسويق لنفسها في الإعلانات على أنها أول شركة تطرح منتج بعينه في السوق.
على سبيل المثال: تطبيق شهير لاستئجار الدراجات، يقوم بالتسويق لنفسه في صفحة الهبوط الرئيسية على أنه أول تطبيق من هذا النوع في منطقة الشرق الأوسط.
إذا تمعنت ستجد أن هذه ليست ميزة أو منفعة ستعود على العميل، هي بالتأكيد ميزة، يمكن استخدامها في موضع آخر، ولكن لا يصلح أن تتواجد في صفحة الهبوط الرئيسية، فما نفع العميل أو المستخدم أنك أول تطبيق لأداء شيء معين.
الركيزة الثانية: فهم العميل
بعد أن تفهم المنتج جيدًا، بحيث تتمكن من كل خباياه ومميزاته، تأتي الخطوة التالية، وهي فهم العميل أو الجمهور المستهدف.
لا يُعقل أن تبدأ في كتابة إعلان دون أن تفهم من هؤلاء الناس الذين تكتب لهم. فهم العميل سيجعلك قادر على الدخول للعميل من مناطق احتياجاته للمنتج، وبالتالي يحقق الإعلان الهدف الذي تكتب من أجله.
كل فئة من العملاء، لها احتياجات، طريقة كلام (أو نبرة صوت كما يقال في عالم التسويق)، منافع تبحث عنها في المنتج، وفي الـ Copywriting لابد أن تتأكد أن طريقة كتابة النسخة الإعلانية تراعي هذه العناصر.
يجب أن تتعامل مع العميل بشكل مباشر لتفهمه أكثر وتلبي رغباته واحتياجاته.
وهناك طرق كثيرة يمكنك متابعة ومعرفة جمهورك من خلالها، مثل:
[*=right]منصات التواصل الاجتماعي باختلاف أنواعها.
[*=right]المجتمعات التي يوجد عليها جمهورك أو فئتك المستهدفة بكثرة.
[*=right]الاستبيانات.
[*=right]المقابلات الشخصية مع الجمهور.
من أهم الطرق لفهم العميل، أن تضع نفسك مكان العميل، وتتخيل نفسك أنك معروض عليك شراء ذاك المنتج. اسأل نفسك؛ ما الذي سوف يشجعك على شراء المنتج وأخذ الخطوة؟
عند القيام بذلك ستفهم دوافع عميلك، وما الذي قد يعيق عملية الشراء، وما الأسئلة التي تتردد في عقل العميل بخصوص المنتج قبل شرائه، ولماذا قد يخاف العميل من إنفاق ماله على منتجك.
أحد الأمثلة التي أذكرها، هو إعلان لمنتج بيبسى جيب، وهو منتج أطلقته Pepsi ليسهل عليك الاحتفاظ بالعبوة الصغيرة، وكانت تستهدف به الشباب وخاصة طلبة الجامعة.
كانت نسخة الإعلان الموجهة للإناث كالتالي: أن هذه العبوة الصغيرة، يمكن لأي فتاة حملها في حقيبتها، ولن تشغل مساحة كبيرة.
والنسخة الموجهة للذكور كالتالي: أنك تستطيع حتى أن تحملها في جيبك، بالتالي ستحمل مشروب يروي عطشك داخل عبوة صغيرة مصممة لتكون معك أثناء المحاضرات والاستراحات.
حقق ذلك الإعلان نجاحًا غير مسبوقًا في ذلك الوقت وذلك لسببين:
[*=right]تقديم منتج يبحث عنه المستخدم بشدة (تعزيز تجربة المستخدم).
[*=right]ربط احتياجات العميل بالمنتج بجدارة من خلال الإعلان.
نصيحة: ابتعد عن التحيز للمنتج أثناء وضع نفسك مكان العميل، خصوصًا إذا كنت صاحب المنتج، لأن التحيز سيعميك عن جوانب كثيرة قد لا تنتبه لها، بل اسع لانتقاد منتجك وتطويره بشكل مستمر.
---------------------------------
ما المهارات والصفات التي تحتاجها للدخول في مجال الكوبي رايتنج (Copywriting)
1. مهارات لغوية قوية
معنى أنك في كتابة الإعلانات، أنك ستقوم بكتابة الكثير من المحتوى المقروء على المنصات المختلفة. بالتالي لابد أن تتعلم قواعد اللغة التي ستكتب بها جيدًا.
إذا كنت ستكتب باللغة العربية لابد أن تكتب بشكل صحيح خال من الأخطاء اللغوية والإملائية، كما لابد أن تتقن علامات الترقيم. إذا كانت اللغة إنجليزية، لابد أن تتقن قواعدها وأزمنتها المختلفة، وأن يكون لديك حصيلة كلمات إنجليزية لتكتب بأكبر قدر من السهولة.
2. تعلم الكتابة الحوارية أو بطريقة المحادثة
أخبرني عن أي إعلان تحبه، بالتأكيد هذا الإعلان يخاطبك بشكل مباشر -كما أفعل أثناء كتابة هذا المقال-، نحن كعملاء ننفر من أي إعلان صيغته متحجرة أو غير ودودة.
وما يحقق أثرًا إيجابيًا هو أن تتحدث مع العملاء كما لو كنت تتحدث مع صديقك (بالتأكيد هناك بعض المحاذير، التي سوف تراعيها لكن المبدأ الأساسي هو فكرة أن تكتب بطريقة حوارية ودودة).
أبرز الأمثلة في واقعنا الحالي التي تقدم هذا النوع من الكتابة الحوارية الودودة، هو متجر نون الإلكتروني، حيث أنني تعاملت مع الموقع، ووجدت أنه بسيط وطريقة الكتابة للمستخدم ودودة، وبالتأكيد هذا عامل من عوامل اكتساحه حاليًا في عالم التجارة الإلكترونية.
3. مهارات استماع عالية
دائمًا الاستماع بإنصات للآخرين له فوائد لا يسعنا ذكرها، ولكن تحديدًا في هذا مجال Copywriting لابد أن تنصت للعميل أو المستخدم لتعرف ما الذي يريده، وما الذي يعجبه في المنتج.
كما أن الاستماع لعميلك يساعدك في التسويق لفكرتك بزاوية أخرى قد لا تكون خطرت على بالك.
4. مهارة التعاطف
يكمن نجاح أغلب الإعلانات التي حققت صدى عبر التاريخ مثل إعلان أوجيلفي الذي ذكرته مسبقًا، في أنها لا تتعلق بخداع الناس. لا يتعلق الأمر بإقناع العميل بالمنتج اعتمادًا على ميزاته ومحاولة مساعدة الناس وتحسين حياتهم.
التعاطف كما هو واضح من اسمه: أن تحاول التفكير كما يفكر العميل، أن تعيش معاناته، وتتفهم احتياجاته، وتفكر كما يفكر.
لإقناع العميل بالمنتج، فأنت ككاتب إعلانات تحتاج إلى التعاطف، أنت بحاجة إلى القدرة على التموضع في مكان جمهورك ورؤية العالم من خلال عيونهم، عندها فقط يمكنك كتابة إعلان يخاطبهم وقريب لواقعهم.
نصيحة: في كل مرة تجلس فيها لتكتب نسخة إعلانية أو محتوى دعائي، تخيل نفسك مكان جمهورك. ما هي أكبر أهدافهم ورغباتهم؟ بمجرد أن تشعر بما يشعر به جمهورك، ستتمكن من التحدث إليهم بطريقة مقنعة لا تقاوم.
5. مهارة التخلي عن فكرة الكمال
إذا انتظر كاتب الإعلانات حتى يتم الوصول للصورة المثالية من أي قطعة محتوى يكتبها، أو إعلان، قبل إرسالها إلى العميل، فلن يتم إنجاز أي عمل على الإطلاق.
ليوناردو دافنشي له مقولة خالدة بهذا الصدد نصها “الفن لم ينته أبدًا، تم تركه فقط”.
يحاول جميع كاتبي الإعلانات الجادين في عملهم السعي لإنشاء المحتوى المثالي الكامل الذي يُيبين مدى براعتهم. وفي أغلب الأحيان يكونون غير راضين، ويظلون في حالة تعديل مستمرة.
يدرك مؤلفو الإعلانات المتمرسون أن السعي لتحقيق الكمال غير مجدٍ وغير واقعي. إنهم يعرفون أنه يمكنهم الاستمرار في التغيير والتحسين إلى الأبد، لكنهم يفهمون أن هناك مرحلة يصل عندها المحتوى لنقطة “نعم، لقد بذلت مجهودًا كبيرًا، والمحتوى الآن جيد بما فيه الكفاية ليتم إرساله للعميل”.
6. مهارة البحث
أهم مهارة لابد من إتقانها هي البحث عن المعلومة، والحصول على المعلومة المنشودة يحتاج لجهد كبير، ولكن يجب عليك أن تعمل بذكاء في بعض الأحيان أكثر من أن تعمل بجد وهذه إحدى الحالات.
حاول أن تتعلم أهم أساسيات البحث لتساعدك في الحصول على المعلومات بسهولة ويسر، أيضًا نصيحتي لك أن تبحث في المصادر التي لا يبحث فيها الكثير من الناس.
أنصحك أيضاً باستخدام كلمات مفتاحية متنوعة لتحصل على نتائج مختلفة، ويمكنك أن تجرب هذه الطريقة في موضوع تبحث عنه بشكل متكرر، وستجد أنك حصلت على معلومات جديدة أو عرفت عن الموضوع من زاوية مختلفة.
------------------------------------------.
بخطوات عملية: كيف تبدأ في مجال الـ Copywriting أو كتابة الإعلان
في هذا الجزء سوف أضع لك خريطة من خطوات عملية للبدء في مجال كتابة الإعلانات بشكل فعلي… تابع معي وامنحني انتباهك كاملاً!
1. تأكد من أن هذا المجال مناسب لك في المقام الأول
هذه أول خطوة وأهم نصيحة لك قبل البدء في أي مجال عملي، وهي التأكد من أنه يناسبك. عليك أن تفهم مجال كتابة الإعلانات بشكل جيد وتفهم المهارات المطلوبة منك لكي تنجح به، وعليك أن تفهم أنه ليس مجالاً مناسباً للجميع.
من ناحية المعلومات حول مجال كتابة الإعلان فقد ناقشناها بالتفصيل في هذا المقال، ويمكنك البحث أيضاً للوصول لتفاصيل أكثر حول بعض الجوانب التي ثير تساؤلك، ولا بأس أن تحاول التعرف على أحد العاملين في هذا المجال وطرح بعض التساؤلات عليه.
يمكنك أيضاً من خلال استخدامك الطبيعي للسوشيال ميديا الاطلاع على بعض الإعلانات، ومحاولة فهم العناصر التي تقوم عليها، ومحاولة محاكاتها لاختبار مهاراتك، ومدى قدرتك على إنتاج مثلها.
في حال وجدت أنك تمتلك الاهتمام والشغف والاستعداد الكافي للدخول في هذا المجال، حينها يمكنك الانتقال للنقطة التالية.
2. قم بجمع المزيد من المعلومات حول Copywriting
مجال كتابة الإعلانات يبدو أنه مجال صغير وبسيط، ولكنه في الحقيقة يحتوي على الكثير من التفاصيل، ويحتاج للكثير من المعرفة، والمهارات، والإبداع، والتمرس، والخبرة أيضاً.
أنصحك قبل البدء في البحث عن كورسات متكاملة أن تقوم بالتعرف على المعلومات المتاحة من خلال المقالات الموجودة على شبكة الويب، ستجد الكثير من هذه المقالات، والتي ستفيدك كثيراً في جمع الكثير من المعلومات.
فمثلاً في الرابحون لدينا الكثير من المقالات المرتبطة بمجال كتابة الإعلان، والتي أنصحك بقراءتها، وإليك أهمها:
[*=right]ما هو الإعلان (شرح لمفهوم الإعلان وأنواعه وعناصره)
[*=right]دليلك الكامل لـ كتابة المحتوى (للمبتدئين)
[*=right]كيفية كتابة إعلان تسويقي (دليلك العملي خطوة بخطوة)
ملحوظة: لو بحثت على اليوتيوب ستجد أيضاً الكثير من الفيديوهات التي ستساعدك على جمع المزيد من المعلومات حول كوبي رايتنج.
3. دراسة كورسات متخصصة حول مجال Copywriting
في هذه المرحلة يتوجب عليك دراسة كورسات متكاملة حول مجال كتابة الإعلان، والتي يمكنك من خلالها تَسَيُد هذا المجال، وأن تكون خبيراً به.
وإليك قائمة بمجموعة من الكورسات الرائعة والموثوقة، والتي يمكنك من خلالها أن تصبح خبير في كتابة الإعلانات:
[*=right]The Complete Copywriting Course : Write to Sell Like a Pro
[*=right]Copywriting secrets – How to write copy that sells
[*=right]Modern Copywriting: Writing copy that sells in 2021
[*=right]Alan Sharpe’s 20-Hour Copywriting Masterclass
[*=right]Build a Lucrative Copywriting Portfolio from Scratch
[*=right][2021] COPYWRITING: MASTER COPYWRITING A—Z | COPYWRITING
4. الدخول لسوق العمل
الدخول لسوق العمل يمثل الخطوة النهائية والأهم للعمل في مجال كتابة الإعلانات، وبالطبع هذه الخطوة تحتوي على الكثير من التفاصيل والنقاط.
ولكن لا تقلق فأنت في الرابحون، حيث قمنا مؤخراً بطرح دليل شامل من الألف للياء حول العمل الحر، والذي ستجد به كل ما تحتاج لكي تبدأ في الدخول لمجال Copywriting، أو أي مجال آخر من مجالات العمل الحر، وإليك الرابط الخاص به:
معنى COPYWRITING و بعض النصائح لكتابة نصوص أكثر إقناعا
يعني إيه Copywriting؟ وإزاي تبقى Copywriter؟
https://youtu.be/aPjW6IMaxpw
https://youtu.be/x2POw0MJBgg
https://youtu.be/DliPZtOfWXA
https://youtu.be/ZFt4Og2OSRs
مصطلح الكوبي رايتنج (Copywriting) أو كتابة الإعلان، وربما في بعض الأحيان قد يتردد أمامك هذا المصطلح، كمقابل لمصطلح (Content Writing).
ما هو الكوبي رايتنج (Copywriting)؟
Copywriting هو علم وفن كتابة نسخ إعلانية بهدف حث العميل أو المستخدم على اتخاذ فعل معين مثل مشاهدة التفاصيل، أو الحجز، أو التواصل مع الشركة، أو شراء منتج أو خدمة ما.
ركز على التعريف البسيط السابق، لأن كثير مما سيتم شرحه يعتمد عليه.
تتضمن هذه النسخ الإعلانية ما يلي (محتوى صفحات الهبوط في المواقع الإلكترونية، وصف المنتجات، الإعلانات بجميع أنواعها، المحتوى الترويجي للمواقع الإلكترونية التي تبيع خدمة أو منتج).
الشخص الذي يتعلم هذا المجال، ويبدأ العمل فيه يُسمى كاتب/مؤلف إعلانات (Copywriter)، مهمة هذا الشخص تتمثل في كتابة إعلان يعمل على دفع العملاء لشراء المنتج أو اتخاذ فعل معين يساعد في زيادة المبيعات وشراء المنتجات.
لتوضيح الفكرة أكثر لذهنك، هل تعرف مندوب المبيعات الذي يتعامل مع الزبائن ويقنعهم بشراء المنتج أو الخدمة؟ وظيفة كاتب الإعلانات Copywriter تكافئ وظيفة مندوب المبيعات ولكن بشكل رقمي، حيث يصل كاتب الإعلانات لكل الفئة/الفئات المستهدفة من خلال الإعلانات على منصات التواصل، اللوحات الإعلانية الكبرى على الطرق…إلخ.
الجدير بالذكر أن عمليات التسويق بالمحتوى، و تحسين محركات البحث، وإستراتيجيات النمو Growth، التي تتبعها الشركات كلها، لن تُحدث فارقًا كبيرًا، إلا إذا اقترنت كل هذه الوسائل مع إعلان له مغزى وقيمة يخدم أهداف الشركة وخططها للنمو.
ذكرنا بالأعلى أن مصطلح Copywriting كثيراً ما يتداخل مع مصطلح Content Writing، ولذا قد كتبنا مقال سابقاً مخصصاً لشرح الفرق بين المصطلحين بشكل مبسط وسهل.
----------------------------
أهم ركيزتان يعتمد عليهما مجال الكوبي رايتنج (Copywriting)
الركيزة الأولى: فهم المنتج
في رأيك، هل أهم ركيزة يعتمد عليها هذا العلم هو أن يكون لديك مهارات كتابة استثنائية، (أن تكون مثلًا شيكسبير في مجال الكتابة)، وقادر على صياغة كلمات غير مألوف أم هناك شيء آخر؟
سوف تستغرب إجابتي جدًا، لكن أهم ركيزة في مجال الكوبي رايتنج (Copywriting)، ليست طريقة كتابتك – بالرغم من أنها مهمة أيضًا-، ولكن الأهم هو فهم المنتج أو الخدمة التي تقدمها للعميل أو للمستخدم.
قبل الشروع في أي مشروع إعلاني، لابد أن يدرس كاتب الإعلانات منتجه بشكل دقيق وفاحص، بحيث يكون قادرًا على معرفة أي خبايا متعلقة بالمنتج.
في بعض الأحيان، قد يكون كاتب الإعلانات مُلمًا بالمنتج أكثر من صاحب المنتج نفسه… ففهم المنتج بشكل جيد، سيعطيك القدرة على توظيف وربط المنتج مع احتياجات ومشاكل العميل.
أحد أبرز الأمثلة التي توضح أهمية فهم المنتج، هو نسخة إعلانية قام بها المبدع ديفيد أوجيلفي، عندما أسند إليه الإعلان عن سيارة Rolls Royce.
أراد أوجيلفي الخروج بإعلان متميز، وبعد 3 شهور من دراسة المنتج قام بالخروج بالنسخة الإعلانية المشهورة التي نصها:
.At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clockDavid Ogilvy
ومعنى نص الإعلان بالعربية:
“عند الوصول لسرعة 60 ميل في الساعة، يأتي صوت الضوضاء الأكثر صخبًا من الساعة الكهربائية”
مما يعني أن صوت السيارة غير مزعج مهما زادت سرعتها. هل تتخيل أن بعد هذا الإعلان زادت مبيعات الشركة بنسبة 50%، كما أن شركة فورد (عملاقة السيارات) قد أشادت بهذا الإعلان فيما بعد.
https://www.rise.company/forum/images/imported/2022/09/1.jpeg
وبالمناسبة، لقد أشرت في مقالي عن أهم كتب التسويق لكتاب من أهم كتب ديفيد أوجيلفي، والذي يُعد مرجعًا لا تنضب قيمته حتى يومنا هذا، والذي أنصحك بقراءته لما فيه من فائدة كبيرة لكل مسوق.
كيف يمكن فهم المنتج؟
إذا كنت أنت صاحب المنتج أو الخدمة، فهذا سيوفر عليك عناءًا كبيرًا في فهم ومعرفة المنتج، لأنك من الأساس ملم بكل خصائصه ومميزاته.
أما إذا كنت كاتب إعلانات فستحتاج للجلوس مع صاحب المنتج؛ لتفهم منه وتعرف أكثر عن المنتج، ويمكنك عندها طرح أسئلتك المختلفة المتعلقة بالمنتج.
وإليك بعض الأسئلة التي يتوجب طرحها لكي تفهم المنتج:
1. كيف يمكن وصف المنتج؟
ضع وصفًا بسيطًا للمنتج، يتكون من 3 أو أربع جمل توضح ما يقدمه المنتج، لا يلزم أن يكون ذاك الوصف مفصلًا للغاية، فسوف تقوم بالتعديل عليه فيما بعد.
2. ما أكثر سمة مميزة للمنتج؟
فكر في السمة المميزة للمنتج، يفضل أن تكون هذه السمة تضع المنتج في مرتبة عالية عن بقية المنافسين الذين يقدمون نفس المنتج أو منتج في نفس الفئة.
وهذا ما يعبر عنه مصطلح الميزة البيعية التنافسية (Unique Selling Proposition USP)، وهو ما يميز شركة معينة عن شركة أخرى.
شركة مثل Apple تدعي أن الميزة التنافسية لها، أن أجهزتها توفر الأمان والخصوصية للمستخدم، وذلك لا يوجد في أجهزة الشركات المنافسة مثل Samsung أو غيرها.
3. ما أهم ميزة يقدمها المنتج للعميل؟
ما يهم العميل هو المنفعة التي يقدمها المنتج، هنا لابد أن تفهم الفرق بين خصائص المنتج ومنافعه.
فمثلًا دعنا نتخيل أن هناك منتجًا للتخسيس وحرق الدهون يحتوى على مادة معينة نادرة يتم استخراجها من نبات نادر، وصف المنتج والاكتفاء بأنه مصنوع من تلك المادة فقط، دون إعطاء أي منفعة للعميل خطأ تقع فيه الكثير من الشركات.
بدلًا من ذلك قم بذكر المنفعة التي ستعود عليه من تلك المادة، مثل: أنها ستقوم بحرق عدد (س) من الدهون في وقت قياسي مما سيجعل قوامك متناسق…إلخ.
تحديد هذه الميزة مسبقًا سيفيدك بشكل كبير من ناحية جذب العميل، ويرجع السبب في ذلك أنه حسب أحدث الدراسات، فإنك تمتلك فقط 10-20 ثانية لكي تجذب العميل، ويستكمل قراءة إعلانك على منصات التواصل أو الإعلانات التليفزيونية.
ملحوظة: بعض الشركات تقوم بالتسويق لنفسها في الإعلانات على أنها أول شركة تطرح منتج بعينه في السوق.
على سبيل المثال: تطبيق شهير لاستئجار الدراجات، يقوم بالتسويق لنفسه في صفحة الهبوط الرئيسية على أنه أول تطبيق من هذا النوع في منطقة الشرق الأوسط.
إذا تمعنت ستجد أن هذه ليست ميزة أو منفعة ستعود على العميل، هي بالتأكيد ميزة، يمكن استخدامها في موضع آخر، ولكن لا يصلح أن تتواجد في صفحة الهبوط الرئيسية، فما نفع العميل أو المستخدم أنك أول تطبيق لأداء شيء معين.
الركيزة الثانية: فهم العميل
بعد أن تفهم المنتج جيدًا، بحيث تتمكن من كل خباياه ومميزاته، تأتي الخطوة التالية، وهي فهم العميل أو الجمهور المستهدف.
لا يُعقل أن تبدأ في كتابة إعلان دون أن تفهم من هؤلاء الناس الذين تكتب لهم. فهم العميل سيجعلك قادر على الدخول للعميل من مناطق احتياجاته للمنتج، وبالتالي يحقق الإعلان الهدف الذي تكتب من أجله.
كل فئة من العملاء، لها احتياجات، طريقة كلام (أو نبرة صوت كما يقال في عالم التسويق)، منافع تبحث عنها في المنتج، وفي الـ Copywriting لابد أن تتأكد أن طريقة كتابة النسخة الإعلانية تراعي هذه العناصر.
يجب أن تتعامل مع العميل بشكل مباشر لتفهمه أكثر وتلبي رغباته واحتياجاته.
وهناك طرق كثيرة يمكنك متابعة ومعرفة جمهورك من خلالها، مثل:
[*=right]منصات التواصل الاجتماعي باختلاف أنواعها.
[*=right]المجتمعات التي يوجد عليها جمهورك أو فئتك المستهدفة بكثرة.
[*=right]الاستبيانات.
[*=right]المقابلات الشخصية مع الجمهور.
من أهم الطرق لفهم العميل، أن تضع نفسك مكان العميل، وتتخيل نفسك أنك معروض عليك شراء ذاك المنتج. اسأل نفسك؛ ما الذي سوف يشجعك على شراء المنتج وأخذ الخطوة؟
عند القيام بذلك ستفهم دوافع عميلك، وما الذي قد يعيق عملية الشراء، وما الأسئلة التي تتردد في عقل العميل بخصوص المنتج قبل شرائه، ولماذا قد يخاف العميل من إنفاق ماله على منتجك.
أحد الأمثلة التي أذكرها، هو إعلان لمنتج بيبسى جيب، وهو منتج أطلقته Pepsi ليسهل عليك الاحتفاظ بالعبوة الصغيرة، وكانت تستهدف به الشباب وخاصة طلبة الجامعة.
كانت نسخة الإعلان الموجهة للإناث كالتالي: أن هذه العبوة الصغيرة، يمكن لأي فتاة حملها في حقيبتها، ولن تشغل مساحة كبيرة.
والنسخة الموجهة للذكور كالتالي: أنك تستطيع حتى أن تحملها في جيبك، بالتالي ستحمل مشروب يروي عطشك داخل عبوة صغيرة مصممة لتكون معك أثناء المحاضرات والاستراحات.
حقق ذلك الإعلان نجاحًا غير مسبوقًا في ذلك الوقت وذلك لسببين:
[*=right]تقديم منتج يبحث عنه المستخدم بشدة (تعزيز تجربة المستخدم).
[*=right]ربط احتياجات العميل بالمنتج بجدارة من خلال الإعلان.
نصيحة: ابتعد عن التحيز للمنتج أثناء وضع نفسك مكان العميل، خصوصًا إذا كنت صاحب المنتج، لأن التحيز سيعميك عن جوانب كثيرة قد لا تنتبه لها، بل اسع لانتقاد منتجك وتطويره بشكل مستمر.
---------------------------------
ما المهارات والصفات التي تحتاجها للدخول في مجال الكوبي رايتنج (Copywriting)
1. مهارات لغوية قوية
معنى أنك في كتابة الإعلانات، أنك ستقوم بكتابة الكثير من المحتوى المقروء على المنصات المختلفة. بالتالي لابد أن تتعلم قواعد اللغة التي ستكتب بها جيدًا.
إذا كنت ستكتب باللغة العربية لابد أن تكتب بشكل صحيح خال من الأخطاء اللغوية والإملائية، كما لابد أن تتقن علامات الترقيم. إذا كانت اللغة إنجليزية، لابد أن تتقن قواعدها وأزمنتها المختلفة، وأن يكون لديك حصيلة كلمات إنجليزية لتكتب بأكبر قدر من السهولة.
2. تعلم الكتابة الحوارية أو بطريقة المحادثة
أخبرني عن أي إعلان تحبه، بالتأكيد هذا الإعلان يخاطبك بشكل مباشر -كما أفعل أثناء كتابة هذا المقال-، نحن كعملاء ننفر من أي إعلان صيغته متحجرة أو غير ودودة.
وما يحقق أثرًا إيجابيًا هو أن تتحدث مع العملاء كما لو كنت تتحدث مع صديقك (بالتأكيد هناك بعض المحاذير، التي سوف تراعيها لكن المبدأ الأساسي هو فكرة أن تكتب بطريقة حوارية ودودة).
أبرز الأمثلة في واقعنا الحالي التي تقدم هذا النوع من الكتابة الحوارية الودودة، هو متجر نون الإلكتروني، حيث أنني تعاملت مع الموقع، ووجدت أنه بسيط وطريقة الكتابة للمستخدم ودودة، وبالتأكيد هذا عامل من عوامل اكتساحه حاليًا في عالم التجارة الإلكترونية.
3. مهارات استماع عالية
دائمًا الاستماع بإنصات للآخرين له فوائد لا يسعنا ذكرها، ولكن تحديدًا في هذا مجال Copywriting لابد أن تنصت للعميل أو المستخدم لتعرف ما الذي يريده، وما الذي يعجبه في المنتج.
كما أن الاستماع لعميلك يساعدك في التسويق لفكرتك بزاوية أخرى قد لا تكون خطرت على بالك.
4. مهارة التعاطف
يكمن نجاح أغلب الإعلانات التي حققت صدى عبر التاريخ مثل إعلان أوجيلفي الذي ذكرته مسبقًا، في أنها لا تتعلق بخداع الناس. لا يتعلق الأمر بإقناع العميل بالمنتج اعتمادًا على ميزاته ومحاولة مساعدة الناس وتحسين حياتهم.
التعاطف كما هو واضح من اسمه: أن تحاول التفكير كما يفكر العميل، أن تعيش معاناته، وتتفهم احتياجاته، وتفكر كما يفكر.
لإقناع العميل بالمنتج، فأنت ككاتب إعلانات تحتاج إلى التعاطف، أنت بحاجة إلى القدرة على التموضع في مكان جمهورك ورؤية العالم من خلال عيونهم، عندها فقط يمكنك كتابة إعلان يخاطبهم وقريب لواقعهم.
نصيحة: في كل مرة تجلس فيها لتكتب نسخة إعلانية أو محتوى دعائي، تخيل نفسك مكان جمهورك. ما هي أكبر أهدافهم ورغباتهم؟ بمجرد أن تشعر بما يشعر به جمهورك، ستتمكن من التحدث إليهم بطريقة مقنعة لا تقاوم.
5. مهارة التخلي عن فكرة الكمال
إذا انتظر كاتب الإعلانات حتى يتم الوصول للصورة المثالية من أي قطعة محتوى يكتبها، أو إعلان، قبل إرسالها إلى العميل، فلن يتم إنجاز أي عمل على الإطلاق.
ليوناردو دافنشي له مقولة خالدة بهذا الصدد نصها “الفن لم ينته أبدًا، تم تركه فقط”.
يحاول جميع كاتبي الإعلانات الجادين في عملهم السعي لإنشاء المحتوى المثالي الكامل الذي يُيبين مدى براعتهم. وفي أغلب الأحيان يكونون غير راضين، ويظلون في حالة تعديل مستمرة.
يدرك مؤلفو الإعلانات المتمرسون أن السعي لتحقيق الكمال غير مجدٍ وغير واقعي. إنهم يعرفون أنه يمكنهم الاستمرار في التغيير والتحسين إلى الأبد، لكنهم يفهمون أن هناك مرحلة يصل عندها المحتوى لنقطة “نعم، لقد بذلت مجهودًا كبيرًا، والمحتوى الآن جيد بما فيه الكفاية ليتم إرساله للعميل”.
6. مهارة البحث
أهم مهارة لابد من إتقانها هي البحث عن المعلومة، والحصول على المعلومة المنشودة يحتاج لجهد كبير، ولكن يجب عليك أن تعمل بذكاء في بعض الأحيان أكثر من أن تعمل بجد وهذه إحدى الحالات.
حاول أن تتعلم أهم أساسيات البحث لتساعدك في الحصول على المعلومات بسهولة ويسر، أيضًا نصيحتي لك أن تبحث في المصادر التي لا يبحث فيها الكثير من الناس.
أنصحك أيضاً باستخدام كلمات مفتاحية متنوعة لتحصل على نتائج مختلفة، ويمكنك أن تجرب هذه الطريقة في موضوع تبحث عنه بشكل متكرر، وستجد أنك حصلت على معلومات جديدة أو عرفت عن الموضوع من زاوية مختلفة.
------------------------------------------.
بخطوات عملية: كيف تبدأ في مجال الـ Copywriting أو كتابة الإعلان
في هذا الجزء سوف أضع لك خريطة من خطوات عملية للبدء في مجال كتابة الإعلانات بشكل فعلي… تابع معي وامنحني انتباهك كاملاً!
1. تأكد من أن هذا المجال مناسب لك في المقام الأول
هذه أول خطوة وأهم نصيحة لك قبل البدء في أي مجال عملي، وهي التأكد من أنه يناسبك. عليك أن تفهم مجال كتابة الإعلانات بشكل جيد وتفهم المهارات المطلوبة منك لكي تنجح به، وعليك أن تفهم أنه ليس مجالاً مناسباً للجميع.
من ناحية المعلومات حول مجال كتابة الإعلان فقد ناقشناها بالتفصيل في هذا المقال، ويمكنك البحث أيضاً للوصول لتفاصيل أكثر حول بعض الجوانب التي ثير تساؤلك، ولا بأس أن تحاول التعرف على أحد العاملين في هذا المجال وطرح بعض التساؤلات عليه.
يمكنك أيضاً من خلال استخدامك الطبيعي للسوشيال ميديا الاطلاع على بعض الإعلانات، ومحاولة فهم العناصر التي تقوم عليها، ومحاولة محاكاتها لاختبار مهاراتك، ومدى قدرتك على إنتاج مثلها.
في حال وجدت أنك تمتلك الاهتمام والشغف والاستعداد الكافي للدخول في هذا المجال، حينها يمكنك الانتقال للنقطة التالية.
2. قم بجمع المزيد من المعلومات حول Copywriting
مجال كتابة الإعلانات يبدو أنه مجال صغير وبسيط، ولكنه في الحقيقة يحتوي على الكثير من التفاصيل، ويحتاج للكثير من المعرفة، والمهارات، والإبداع، والتمرس، والخبرة أيضاً.
أنصحك قبل البدء في البحث عن كورسات متكاملة أن تقوم بالتعرف على المعلومات المتاحة من خلال المقالات الموجودة على شبكة الويب، ستجد الكثير من هذه المقالات، والتي ستفيدك كثيراً في جمع الكثير من المعلومات.
فمثلاً في الرابحون لدينا الكثير من المقالات المرتبطة بمجال كتابة الإعلان، والتي أنصحك بقراءتها، وإليك أهمها:
[*=right]ما هو الإعلان (شرح لمفهوم الإعلان وأنواعه وعناصره)
[*=right]دليلك الكامل لـ كتابة المحتوى (للمبتدئين)
[*=right]كيفية كتابة إعلان تسويقي (دليلك العملي خطوة بخطوة)
ملحوظة: لو بحثت على اليوتيوب ستجد أيضاً الكثير من الفيديوهات التي ستساعدك على جمع المزيد من المعلومات حول كوبي رايتنج.
3. دراسة كورسات متخصصة حول مجال Copywriting
في هذه المرحلة يتوجب عليك دراسة كورسات متكاملة حول مجال كتابة الإعلان، والتي يمكنك من خلالها تَسَيُد هذا المجال، وأن تكون خبيراً به.
وإليك قائمة بمجموعة من الكورسات الرائعة والموثوقة، والتي يمكنك من خلالها أن تصبح خبير في كتابة الإعلانات:
[*=right]The Complete Copywriting Course : Write to Sell Like a Pro
[*=right]Copywriting secrets – How to write copy that sells
[*=right]Modern Copywriting: Writing copy that sells in 2021
[*=right]Alan Sharpe’s 20-Hour Copywriting Masterclass
[*=right]Build a Lucrative Copywriting Portfolio from Scratch
[*=right][2021] COPYWRITING: MASTER COPYWRITING A—Z | COPYWRITING
4. الدخول لسوق العمل
الدخول لسوق العمل يمثل الخطوة النهائية والأهم للعمل في مجال كتابة الإعلانات، وبالطبع هذه الخطوة تحتوي على الكثير من التفاصيل والنقاط.
ولكن لا تقلق فأنت في الرابحون، حيث قمنا مؤخراً بطرح دليل شامل من الألف للياء حول العمل الحر، والذي ستجد به كل ما تحتاج لكي تبدأ في الدخول لمجال Copywriting، أو أي مجال آخر من مجالات العمل الحر، وإليك الرابط الخاص به: